 «Купи себе пальто и мечтай о чем-нибудь возвышенном!» – говорил герой
одного хорошего советского кино. Когда заходит речь о таком «пороке»
общества, как брендомания, это не работает. Все равно как попытка
убедить энтомолога, что раз уж в его коллекции есть махаон, то мормон
ему уже без надобности.
Противники бытовой брендомании, как правило, делятся на два лагеря: одни
что-то нудят про внутреннюю озаренность, другие брызжут ядом – мол,
мокасины от «Патриция Пепе» придуманы не для студенток-бюджетниц из
Бирюлево-Собакино, так что нечего осквернять мечту своими нечестивыми
копытами. И если первым еще поможет томик Пушкина (там что-то было про
дельного человека и красу ногтей), то для вторых уже забронирована
специальная инкрустированная стразами вип-печь в аду, аккурат по
соседству с теми, кто никогда не допивает свой виски…
Прежде чем вынести вердикт адептам стиля жизни от-кутюр, всем этим
«невыносимым девицам» с гламурными собачками и «метросексуалам» в узких
брючках, хочется понять – а что, собственно, в них так раздражает? Может
быть, мы не любим качественных изысканных вещей и вообще при слове
«культура» хватаемся за револьвер? Вроде нет. Мы им завидуем? И опять
нет – уместнее было бы пожалеть существо, для которого все разнообразие
мира сводится к каким-то лейблам и салонным процедурам. И все-таки как
это можно хотеть до умопомрачения сумку, пусть и от «Луи Виттон»? Или
алкать платье, хоть бы и от «Армани»? Это же тряпка! Или нечто
большее?..
ДАМА С ЛОГОТИПАМИ
По мнению психолога Алены Приходько, когда мы говорим о моде как объекте
психологического изучения, речь идет о желании принадлежать к
определенной социальной группе, которая для человека значима по самым
разным причинам. Это называется мотивом аффилиации, который в свою
очередь связан с самоактуализацией – одной из базовых потребностей, если
верить Абрахаму Маслоу.
Необходимость принадлежать к социуму (будь то девушки, офисные клерки,
гуманитарная интеллигенция, родители мальчиков – не важно) связана с
явлением конформности, стремлением следовать нормам группы и быть
похожим на других ее членов. Фактически речь идет о желании быть
принятым, занимать место среди людей, которые кажутся привлекательными,
важными и значимыми.
Конечно, есть еще нонконформизм или негативизм, когда человек активно
противопоставляет себя кому-то или чему-то. Скажем, в Москве модно зимой
носить угги, меховые жилетки и сочетать их с пресловутым изделием
чемоданного мастера Луи. Если я принципиально ношу гриндерсы, рюкзак, а
вместо аккуратно выпрямленной укладки – дреды из соображения быть «не
как все», я все же завишу от мнения людей, которым хочу себя
противопоставить.
«Привычный упрек почитателям кутюра заключается в том, что они стремятся
"оторваться от народа”, выделиться любой ценой, – напоминает Алена
Приходько. – Сознательная установка, возможно, и такова. Однако
брендовые вещи не только привлекают, но и отвлекают внимание.
Бессознательно люди надевают на себя бренды, чтобы спрятаться, сместить
внимание с себя на них».
К тому же многие вообще приписывают вещам мистические смыслы. Каждый
хочет, чтобы его любили, ценили, уважали. Возникает ощущение, что, если
мы надеваем наряд «с именем», мы перенимаем его свойства – становимся
такими же популярными, продвинутыми, стильными. Одно из посланий бренда –
«у меня все в порядке», «у меня есть деньги». Одно, но не единственное.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Елена Рекунова, психолог-консультант
ДИЗАЙНЕРСКАЯ ПУСТОТА
В средние века наличие меча и коня уже говорило о том, что перед нами
рыцарь. Есть у него деньги, нет, – все равно рыцарь. Чуть позже шпагу
носить мог только дворянин. Купить это право было нельзя. Только
заслужить. Теперь, чтобы заявить себя аристократом, надо купить вещи с
«правильными» лейблами. Правильные лейблы были у Магарет Тетчер? У Беллы
Ахмадулиной? У Ангелы Меркель все вещи соответствуют вышеизложенным
правилам? Думая об этих женщинах мы что, первым делом вспоминаем, какие у
них были сумки? Нет, мы вспоминаем «железную леди» Тетчер, Меркель, изо
всех сил удерживающую на своих женских плечах рушащийся Евросоюз. С
нежностью перечитываем стихи Беллы… Да, одежда должна соответствовать
ситуации, кошмарные наряды жен генсеков пугали мир не хуже атомной
угрозы. Но не следует забывать, что даже самая дизайнерская этикетка,
наклеенная на пустую коробку, не наполнит коробку полезным или приятным
содержимым.
КАК ДЕНДИ ЛОНДОНСКИЙ ОДЕТ…
Сводить пристрастие к кутюру к одному лишь стремлению цыкнуть на кого-то
золотым зубом было бы наивно. Истинные коллекционеры неплохо
разбираются во вверенном им искусстве. Поговорите с редактором моды
какого-нибудь лицензированного глянца – и вы узнаете, что Александр
Маккуин – это одна вселенная, Кристиан Лакруа – принципиально другая,
Боттега Венета – просто сумочка, а Биркин – почти как Анна на шее. И
хорошо – должен же кто-то отличать филогенез от онтогенеза, а
прерафаэлитов от фовистов.
Но суть в другом: засматриваясь на витрины ЦУМа и галереи «Лафайет», мы
хотим приобщиться к чему-то большему, чем мода. Культурологи считают,
что бытовой эстетизм, каковым, безусловно, является и брендомания, имеет
свои корни и культурные традиции. Одна из них – дендизм позапрошлого
столетия, зародившийся как некая форма сопротивления аристократии
наступающим «пошлым» вкусам буржуазии. Стремлению считаться с
общепринятыми нормами (обогащаться, ходить в церковь, растить детей)
денди противопоставляли своеобразной культ личности, чуждой
«тривиальности» и мещанских целей. Щеголеватый костюм в русле этого
течения был больше чем костюм – это была философия. Ничему не
удивляться, ничего не принимать всерьез и удаляться, как только
достигнуто впечатление, – таковы основные правила, сформулированные
одним из идеологов, англичанином Джорджем Браммелем. Денди, как сейчас
бы сказали, «жили для себя», являя собой бытийный феномен и арт-объект.
Не правда ли, перекликается с постмодернистским человеком-перформансом?
Помимо изысканности, гурманства и праздности (денди не работали и
старательно делали вид, что не работают) многие из них исповедовали еще и
ментальный нигилизм: с аморальностью и демонизмом заигрывали во всех
светских и полусветских салонах Европы. В России дендизм подразумевается
под англоманией, и многие исследователи вопроса находят «налет
дендизма» в жизни Чаадаева, Раевского и Пушкина. Тут, как это ни
банально звучит, дело в пропорции и чувстве меры. Как известно, модные
погремушки не помешали оставить след в истории ни философу, ни поэту, ни
боевому генералу. Разве что императору после гибели поэта пришлось
оплачивать его счета…
ЗАТРАВИМ ШПИЦАМИ!
Любить красивые вещи и уметь их носить – одно, болезнь носит совсем
другой характер: вирусный и очень заразный. Как известно, легче всего
заразиться в местах массового скопления людей. Например, при просмотре
рейтинговых ток-шоу. Недавно нажала заветную кнопку, чтобы не завтракать
в одиночестве, – и на тебе! – персонаж в красных ботинках сокрушается:
как же так получилось, что вещи, изначально предназначенные для самых
обеспеченных, стали объектом стремления миллионов? «Человечество пало
жертвой чудовищной подмены понятий, – переживал "эксперт”, – искажены
причинно-следственные связи! Вместо "Я богат и могу себе позволить сумку
от "Шанель” вы думаете: "Сумка от "Шанель” сделает меня богатым!” Кому
вы хотите пустить пыль в глаза?» У позорного столба сидели, понятное
дело, незадачливые девицы в китайском «ферсаче». «Правильные» гости
студии, вторя оратору, готовились затыкать их заколками.
Понятие «патологии нормальности» ввел философ и психоаналитик Эрих
Фромм, и прозвучало оно в исследовании, посвященном вопросам фашизма и
ксенофобии. Усиленно стараясь быть таким, «как надо» (то есть
соответствовать нормам своей социальной группы), такого рода социальные
параноики агрессивно отвергают все, что, как им кажется, угрожает
«единственно правильному» выбору. Если психопатологические процессы
достаточно интенсивны, для примера выбираются мальчики для порки,
«чужаки», на которых проецируется все, что считается для себя
нежелательным.
Проекции – одна из главных психологических защит. И «пользуются» ей по
большей части те, кто застрял на инфантильном двухполюсном
мировосприятии. В нем есть «черное» и «белое», «плохое» и «хорошее»,
«брендовое» и «поддельное». Структурируя окружающий мир в рамках логики
«свой – чужой», мы неизбежно приходим к поискам внешнего врага:
гастарбайтера из ближнего зарубежья, «лохушки» с трэшевой сумкой,
очкарика, который водит девушку в фастфуд. А может быть, дамочки с
логотипами и выпрямленными волосами?..
«Понимать моду – значит улавливать информационные потоки. Однако есть
разные ситуации и социальные контексты, и, конечно, в первую очередь
внешний вид человека определяет его социальный контекст, – продолжает
Алена Приходько. – Поэтому, если человек желает быть принятым в нужном
ему сообществе и эффективнее достигать своих целей, стоит
ориентироваться и на контекст, и на ситуацию. Что же касается расхожего
"совета” одеваться в бренды, чтобы стать своим в среде богатых и
знаменитых, не думаю, что он правилен. Мы живем в мире игры, самоиронии и
быстрой смены ролей. В этой ситуации хорошо бы быть гибким и уметь
переключать роли и в своем облике».
Дарья Ефремова
|